Roberta Busnelli, Direttore Editoriale di IQD, intervista Donald Wich, CEO di Messe Frankfurt Italia

RB: Messe Frankfurt ha subito affrontato le restrizioni e i cambiamenti legati alla pandemia da Covid-19 con grande serietà, risolutezza e senso di responsabilità nei confronti di dipendenti e aziende espositrici.  Donald, in qualità di CEO di Messe Frankfurt Italia, ti chiedo di raccontarci in breve come è stato il primo approccio all’emergenza e le decisioni prese per le principali fiere del 2020 fino ad arrivare a ISH Digital nel 2021.

DW: Innanzitutto grazie per l’apprezzamento; fa molto piacere in un periodo come questo. Abbiamo dovuto prendere delle decisioni in tempi molto brevi; soprattutto all’inizio non è stato facile ponderare le decisioni, quindi il fatto che è stato apprezzato il modo in cui abbiamo deciso di gestire l’emergenza, chiaramente ci fa molto piacere.  A Francoforte l’ultima fiera che si è svolta in maniera quasi normale è stata Ambiente, dal 7 all’11 febbraio del 2020; uso il termine quasi perché c’erano già state defezioni da parte di alcune aziende, che durante la fiera avevano lo stand vuoto, privo di personale per il rischio a cui pensavano di potersi esporre. Terminata Ambiente, la fiera successiva avrebbe dovuto essere Light and Building, ma pochi giorni prima dell’inizio, quando eravamo già in fase di allestimento, abbiamo deciso di cancellarla. E’ stata una decisione spontanea, veloce e presa quando già c’erano i camion delle aziende in viaggio verso la manifestazione. Naturalmente è stata una decisione sofferta, ma non c’erano i presupposti perché si potesse fare. La pandemia ha colpito tutto il settore fieristico mondiale; noi abbiamo cercato di creare dei protocolli di sicurezza in accordo con le autorità locali per consentire lo svolgimento delle manifestazioni più piccole, regionali o nazionali, in modo che almeno quelle non risentissero del grande problema che ci siamo trovati ad affrontare, ovvero le restrizioni sui viaggi che hanno impedito lo svolgimento delle manifestazioni internazionali. Siamo riusciti a settembre del 2020 a far svolgere Nordstil, fiera regionale del settore dell’arredo, che si è tenuta ad Amburgo, e anche in Italia in quel periodo ci sono state piccole fiere, come Milano Unica, settore abbigliamento, e poche altre.  Con l’autunno il peggioramento della situazione sanitaria ha impedito lo svolgimento delle altre manifestazioni in programma. In questo scenario abbiamo cercato di mantenere la nostra funzione di raccordo tra la domanda e l’offerta nei vari settori in cui operiamo con il lancio di piattaforme digitali che erano già in fase di sviluppo, ma con uno scopo ben diverso, quello di essere un complemento alla fiera fisica. Abbiamo quindi accelerato lo sviluppo di queste piattaforme, ricorrendo anche, come è successo da ISH Digital in poi, a soluzioni già pronte sul mercato e creando poi un prodotto customizzato per la nostra audience. Quello delle fiere digitali è un fenomeno che già si era insinuato nella mente delle persone da tempo assieme al pensiero recondito che in futuro le fiere digitali avrebbero potuto sostituire le fiere fisiche. Il bilancio che possiamo trarre, se vogliamo guardare al lato positivo, è che sicuramente le fiere digitali ci hanno aiutato a creare un ponte tra una situazione di comunicazione completamente interrotta e un nuovo ritorno alla normalità. Ci siamo accorti però che le fiere digitali non potranno mai sostituire le fiere fisiche, e questo ci dà conforto. Naturalmente quando si potranno nuovamente svolgere le manifestazioni in presenza proporremo un format ibrido, una cosiddetta fiera aumentata, in cui tutti i contenuti digitali, la tecnologia che abbiamo sviluppato e adottato, confluiranno parzialmente o interamente in quello che è l’appuntamento fisico, rendendolo ancora più appetibile e interessante sia per i visitatori sia per gli espositori.

RB: Ripensavo a quello che stavi dicendo riguardo al pensiero che si era insinuato anni fa, ovvero la sostituzione da parte del digitale. Lo abbiamo vissuto anche noi editori; c’è un parallelismo, differente per alcuni versi, con le riviste cartacee, che anni fa qualcuno sosteneva sarebbero state completamente sostituite dal digitale. Non è stato assolutamente così; al contrario, ora viviamo un ritorno del cartaceo e il digitale va in sinergia per molti versi sia con le fiere sia con il nostro settore, ma siamo arrivati alla conclusione che non potrà mai sostituirlo. Per quanto riguarda ora ISH Digital, quali sono stati, a detta delle aziende espositrici, i punti di forza?

DW: E’ stato interessante confrontarci con le aziende perché ci premeva avere i loro riscontri. Innanzitutto qualche dato. I dati generali, che valgono in maniera trasversale sia per noi sia per tutte le altre fiere digitali che si sono svolte, vedono una media di involvement/engagement da parte degli espositori nell’ambito delle fiere digitali che varia dal 10% al 20%, quindi se la fiera fisica ha avuto 1.000 espositori la fiera digitale riesce a coinvolgerne in media 100/200, più o meno analoga anche la percentuale di visitatori. La nostra piattaforma digitale ISH Digital è perfettamente in media con le statistiche, infatti abbiamo avuto quasi 400 espositori e il numero di visitatori, più di 80.000, è stato superiore alle aspettative, il pubblico è stato internazionale, quindi, seppur in scala ridotta, siamo riusciti a replicare abbastanza fedelmente quello che è l’appuntamento fisico di ISH. Quello che hanno apprezzato le aziende è il fatto che, oltre all’appuntamento ristretto ai giorni di fiera, hanno avuto la possibilità, sia prima che dopo, di approfondire o avviare nuovi contatti. Il limite temporale della fiera fisica siamo riusciti a superarlo grazie al digitale, che questi limiti non li conosce. Quello che è piaciuto di più ai visitatori è che le aziende che hanno aderito lo hanno fatto in maniera seria e professionale, proponendo delle novità molto interessanti. Anche il modo in cui hanno curato la loro visibilità digitale è stato molto apprezzato. Molto apprezzato è stato anche il fatto che siamo riusciti a veicolare dei contenuti interessanti sotto forma di convegni e seminari, che sono stati successivamente utilizzati dalle aziende nelle loro presentazioni. Possiamo dire che se i contenuti nella fiera fisica spesso sono quasi un po’ in concorrenza, o vengono quasi messi in ombra dalla parte meramente espositiva, nell’ambito digitale è il contenuto ad avere un risalto maggiore. Ovviamente, nonostante l’appuntamento si sia rivelato positivo, tutti all’unanimità hanno auspicato di tornare alla fiera fisica quanto prima. A questo punto noi di Messe Frankfurt ci stiamo impegnando per ripartire con tutti i nostri appuntamenti fieristici, oltre ad ISH che ha una cadenza biennale e tronerà nel 2023, abbiamo in programma nel mese di novembre a Francoforte Formnext, la fiera internazionale sulla manifattura additiva e sulla prossima generazione di tecnologie per la produzione industriale intelligente e poi la fiera SPS Smart Production Solutions a Norimberga. Dalla seconda parte dell’anno contiamo di ripartire con tutti i nostri appuntamenti per poi arrivare al nostro consueto calendario di inizio anno con Heimtextil, Creativeworld, Ambiente e Light and Building, che posso già annunciare che sta avendo un successo tale e quale all’edizione pre-covid19, non ci sono state defezioni da parte di aziende importanti. In aggiunta naturalmente ci sarà tutta la parte digitale che abbiamo sperimentato con ISH e che stiamo continuando a sviluppare sia internamente sia con alcuni operatori fieristici tedeschi con i quali abbiamo creato una piattaforma comune. Stiamo continuando a sviluppare la parte digitale per fornire un servizio maggiore ai nostri espositori anche nell’ambito delle fiere fisiche che si svolgeranno in futuro.

RB: Light and Building, la fiera leader dell’illuminazione e dell’edilizia intelligente, a cui parteciperà come sempre anche IQD, si può dire che sarà la prima grande fiera internazionale post pandemia. Puoi darci qualche dettaglio in più su questa sinergia che ci sarà tra la fiera fisica e la parte digitale? Cosa rimarrà, cosa verrà implementato?

DW: Innanzitutto la parte che abbiamo sperimentato con successo nell’ambito di ISH Digital, la parte Contactor, ovvero l’estensione temporale della fiera sia nel pre-fiera che nel post-fiera, una sorta di fiera che si svolge 365 giorni all’anno, sarà implementata anche nella fiera Light and Building. Ci sarà una possibilità di dialogo continuo tra gli operatori del settore della luce, gli espositori e i visitatori che avrà luogo nelle piattaforme digitali. Durante la fiera sarà attivo il modulo di match making, che offrirà la possibilità ai visitatori e agli espositori di stabilire, già nel pre-fiera, dei contatti in base a degli algoritmi che abbiamo predisposto, e che proporranno, un po’ come succede sulla piattaforma Netlix, appuntamenti mirati in modo tale da ottimizzare la presenza in fiera. Chiaramente questo vale anche per coloro che non potranno essere presenti, perché l’anno prossimo ci potrebbero ancora essere delle limitazioni sui viaggi per alcuni paesi. Così facendo anche gli operatori di quei paesi potranno accedere al palinsesto fieristico tramite la nostra piattaforma. Tutte le possibilità, come crearsi delle agende specializzate, accedere ai contenuti… sia durante che nel periodo post-fiera verranno offerte sia ai partecipanti sia a chi non potrà partecipare fisicamente. Facendo così, potenzialmente l’audience della fiera si allargherà di molto, se prima era un club esclusivo basato sulla presenza fisica adesso anche chi non sarà fisicamente presente potrà accedere ai contenuti e prendere contatti con le aziende espositrici.

RB: Mi corre l’obbligo di chiedere, perché i nostri lettori vorranno saperlo, se questi servizi faranno parte di un pacchetto a parte oppure saranno inclusi nella normale partecipazione?

DW: Ti confermo che il 90% delle funzionalità e dei servizi digitali saranno inclusi; si tratta di un servizio aggiuntivo che diamo alle aziende espositrici e ai visitatori senza alcun costo aggiuntivo. Ci saranno solo alcuni optional a pagamento, come ad esempio la possibilità di creare delle live streaming.

RB: Complimenti anche per questa scelta, che conferma come abbiate affrontato tutta questa situazione da subito in maniera seria e professionale mettendo sempre in primo piano l’interesse e la soddisfazione dei vostri clienti.